桶装水江湖｜水行业趋向微利与品牌

有人的地方就离不开水，有水卖的地方就是江湖。

从水变成商品那一刻起，追逐利益就成了经销商们的目标，这样的市场上，虽然看不见刀光剑影，却一样是鼓角争鸣。

2021年，保守估计中国饮用水市场的销售额在2000亿以上，其中昆山桶装水的市场销量超过1000亿，而且正在以每年10%的速度增长。在一线城市，这一数字还不断上升，导致成为竞争最为激烈的战场。

水源、加工、配送，直至最终消费者，每一个环节的疏漏都可能导致让人不安的后果，对桶装水这样一个行业，消费者有理由以最严苛的标准来捍卫自己的权利。

竞争、利润、生存，像任何一个行业一样，在昆山桶装水江湖里，同样有自己的规则和潜规则，激烈的竞争背后，是适者生存的市场逻辑的引导。

桶装水不是从来就有的，它是近代以来进入工业社会的产物，并在中国得以发扬光大。经过近30年的发展，中国的桶装水无论从销售量、桶形象、服务、营销手法、水品类等等方面都超过了西方桶装水原产地，成为了世界第一大桶装水销售市场。

可惜的是，在这样一个巨大的市场下，“无序竞争”、“标准模糊”、“假冒不绝”的声音不时响起，为这样一个江湖持续敲响警钟。

目前，本地品牌拼价格是每个城市昆山桶装水行业的现状。不过虽然利润低，数量却不少，据行业内人士统计，大部分省会城市的本地品牌都超过上百家。

农夫山泉的上市，昭示着行业洗牌的开始。

行业趋向微利

相比于外界对农夫山泉一事的惊讶和争论，桶装水业内的人们却开始关心起了自身的未来。一改往日见面谈生意的习惯，农夫山泉事件本身以及背后所隐藏着的行业问题，变成了行业最热的话题。

桶装水相对于瓶装水来说，是一个微利行业。

一桶水大致相当于30瓶瓶装水，以桶装水价格稍贵的农夫山泉为例，他们30瓶山泉水能卖45元，而一桶水只卖22元。加上桶的材质要求比瓶的要高，所以一比较你就看到了差距。

对于桶装水是一个微利行业的说法，几乎所有的行业内人士都表示赞同。在天津红桥水站，负责人张思鹏跟新金融记者算了一笔账。

如果站在水站的角度，就按从本地水厂送来的水算，每桶是3.5元左右，卖给用户的如果按10元一桶算（本地的一般卖8~10元），除去中间的送水费、出租费、水电费等各个环节的费用，每桶只赚1元钱左右。而红桥水站在天津还属于中大型的水站，每天也只能送100多桶。

“这还是一个劳动密集型行业，作为水站，直接面临的是终端，每天都要有人工搬运，但是现在谁还愿意干这种体力活？”张思鹏无奈地说，目前红桥水站只有两名运水工，平均下来，每名运水工每天要搬运900多公斤的水，而张要付给他们每人150多元的工资。

桶装水的利润少让水站苦恼，但对于一些价格低廉的本地水厂来说，利润更是微乎其微。

记者从一家本地水厂了解到，他们每天送给水站的水如果按照每桶3.5元来算，除去运输费和生产环节的各种费用，每桶水的利润只有5毛左右。对此，一位当地水站的负责人笑称，5毛还是偷税漏税呢，如果正常缴税，他们连这个钱都赚不到。

记者了解到，在天津，像上述的“微利”水厂有300多家。他们虽然大小不一，却都面临着竞争的压力。毕竟，能卖出去一桶水，就能赚5毛钱，所以，相互之间的竞争也非常激烈，“打水仗”是常有的事。

"打水仗"就是价格战呗，为了争市场，你降价我也降价，你优惠我也优惠。”做桶装水运输的蒲师傅说。

但张思鹏并不认为这是竞争，“各卖各的！”他说。但是，对天津各大水厂情况比较了解的他也透露，在天津投资一个水厂不过二百五六十万，但是要想两三年内收回成本，除非你的牌子打出去了。对于大部分水厂来说，每年盈利是常事，想收回成本至少也得五年，更别说投入昂贵的广告费了。

与天津情况相似，几乎全国的桶装水市场都陷入了“微利”境地。河北的一位桶装水代理商告诉记者，他们的水站现在每个月的收入已经滑到了2000多；而北京的山脉水业也表示，北京的竞争压力很大，他们现在的利润空间已经缩到了很小。

在一个桶装水行业的论坛上，桶装水的“微利”现状已经成了他们共同的感受。

卖的是品牌

在一个地区，桶装水的市场格局基本上可以从品牌上划分出来，因为品牌决定了它们的价格和定位。几乎在所有的一线城市里，这种格局表现为，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、屈臣氏、乐百氏、冰露等全国性一类品牌占据高端写字楼、中高档小区、学校等；而当地品牌则主要占据普通居民小区、街边商店等。

张思鹏介绍，在他的水站，一类品牌主要是以乐百氏为主，价位为20元左右，由于常年驻扎在附近比较老的居民小区，乐百氏销量相对还可以，但是主要的销量还在本地牌子。

新金融记者在他的水站看到，接近水站下班时间，水站的送水师傅刚装好一车水准备去送，车内基本是本地牌子。屋内，乐百氏的桶装水整齐摆放在右边，而本地牌子的水放在左边，数量明显不足乐百氏的一半。

“这两种水的价格有明显的差别，乐百氏要比本地的水贵一倍多。”张思鹏说，即便是两种水都是产自天津，但是由于乐百氏的牌子比较响亮、又比较大，所以价格要的高。

“这就是现状，在桶装水行业，卖的就是牌子。”张思鹏还让记者看当地的不同品牌的水，品牌知名度高的水价格在16~18元/桶，而一些没名气的小品牌价格只有8~10元/桶。“你让他们怎么赚钱。”

在桶装水行业协会里，不少人也表示“大牌子就是好做，利润高，还好卖；小牌子利润太低了”。

在广东佛山做华山泉昆山桶装水的一位负责人告诉新金融记者，他了解到的大企业一桶水能赚1元钱，一天能做两万桶；不仅水厂挣钱，下面的水站毛利也高。水站的接手价格和出售价格差可以达到13元左右，仅价格差就比小品牌的出售价格高。

另外，北京久天桶装水盖厂的刘旭认为，大品牌好做的一个很重要原的因是消费者生活水平提高了，开始对水有选择性的购买了。

“大品牌的水更安全、更有保障，所以即便是贵点，大家也愿意买。”他说。在以前，消费者对桶装水是一种需求，但现在则是一种理性的选择。

目前，本地品牌拼价格是每个城市昆山桶装水行业的现状。不过虽然利润低，数量可不小，据行业内人士统计，大部分省会城市的本地品牌都超过上百家。

张思鹏认为，这主要是因为开一家小水厂的成本太低了，只需投入二百五六十万就可以生产了。“他们中间，每年盈利过20万就算是差不多大的了，挣10万的在行业内特别多。”